[전략컨설팅] KANO 분석
[전략컨설팅] KANO 분석
여러분, 한 번쯤은 적어도 한 번은, 우리 제품 혹은 서비스가 고객들에게 제공하는 가치에 대해서 생각해 보신적이 있으시죠? '우리가 제공하는 가치가 평범하다,' '경쟁사 수준 정도에 머물러 있다.', '시장의 평균 정도로 충분하다' 라고 생각하시는 분들이 계실까요? 이렇게 생각하는 분들이 계시다면 당장 본인이 속해 있는 조직에서 나오시길 추천해 드립니다.
우리는 절대 우리가 고객에게 제공하는 가치가 평범하거나 평균 수준이라고 생각하지 않습니다. 수많은 시장 자료와 고객 리서치 등을 통해 우리는 차별화 된 가치와 서비스, 제품을 고민합니다. 하지만 이제 냉정하게 우리의 가치를, 우리의 상품을, 우리의 서비스를 고객과 시장 관점에서 평가해 보면 어떨까요?
오늘 함께 공유해 드리고 싶은 툴은 너무나 잘 알고 계시는 "KANO 분석" 입니다.
왜 카노 분석이냐고 물으시는 분들도 계실텐데요. 여기에 엄청난 비밀이 있을 것 같지만 사실은 'Noriaki Kano'교수와 그의 동료들이 개발한 기법입니다. 어쨌든 카노분석은 고객의 요구사항은 다양하고, 문제점을 해결했을 때 모든 고객이 똑같은 만족을 느끼지 못하기 때문에 핵심적으로 고려해야 할 고객 요구가 무엇인지를 정의하고 관리하는 Tool 입니다.
간단한 그래프로(간단한거 맞죠?) 카노 분석을 설명해 보겠습니다.
X축은 서비스의 완전 / 불완전 기능으로, Y축은 만족과 불만족의 요인으로 설정하여 Delighters, Primary, Must-Be로 그래프가 구분되어 있습니다. 이것만 보고 이해가 되시는 분들이 계시다면 턴어라운드에 입사지원서를 넣어 보시면 어떨까요?
다시 도식화하여 텍스트로 쉽게 설명해 드리겠습니다.
너무 쉽게 이해가 되시죠?
Must-Be요소는 고객에게 불만을 일으킬 수 있는 요소입니다. Must-Be 요소는 아무리 만족을 증대시키려고 기업이 노력하더라도 만족할 수 없는 요소 입니다. 위에 예시로 설명드린 것 처럼 여러번 자동차 브레이크 기능을 아무리 높여도 고객은 만족하지 않습니다. 즉, 기업에서는 불필요한 서비스 기능을 명확하게 구분하여 낭비되는 자원과 에너지를 사전에 제거할 수 있습니다.
Primary요소는 고객에게 제공할 수록 만족하는 요소를 정의합니다. 예시에 언급된 것처럼 자동차의 연비를 생각해 보시면 쉬울 것 같은데요, 연비는 좋을 수록 우리가 만족할 수 있는 요소입니다.
마지막으로 Delighters요소는 쉽게 이야기하면 WOW 요소라고 생각하시면 될 것 같아요. 고객이 생각하지도 기대하지도 않은 부분에 가치를 제공하여 고객 만족도를 확보함과 동시에 차별화 된 우리만의 서비스 영역을 정의하는 요소입니다.
자동차의 자율 주행 기능은 분명한 와우 요소입니다. 하지만 언론이나 많은 연구논문에서 아직은 자율 주행 자동차에 대해서 반신반의하는 분위기입니다.
뭐, 중요한 건 우리가 이 긴 글을 읽는 동안 KANO 분석이라는 녀석을 완전히 정복했다는 것입니다. 저만의 생각일 수 있지만 이보다 더 좋은 설명이 있...을.....
그럼 우리가 매일 사용하는 외식업에 대해 몇 가지 서비스 요소를 KANO로 구분해 보면 어떨까요? 저와 같은 생각을 가지고 계신 분이 있으시면... 음, 있으시다면 참 좋겠습니다. 식당에서 제공하는 서비스 몇 가지만 제시해 드릴께요. 한 번 고민해 보시면 좋을 것 같아요.
" 맛, 가격, 주차, 인테리어 "
이 4가지는 KANO의 어떤 요소로 정의할 수 있을까요?
각자 생각해 보시고, 혹은 본인이 해당되는 산업, 제품에 대해서도 고민해 보시면 좋을 것 같습니다.
KANO 분석의 함정
마지막으로 카노 분석 시 유의해야 하는 사항에 대해서 언급하고 마무리 하도록 하겠습니다. 카노 분석은 어쩌면 PLC(Product Life Cycle) 제품 수명 주기와 함께 고려되어야 합니다. PLC에 대한 개념은 나중에 또 언급하기로 하구요, 쉽게 제품에는 수명 주기가 있다는 것입니다. 분명 제품과 서비스를 시작하거나 카노 분석을 했을 당시에 Delighters 요소로 정의 되었던 서비스가 제품이나 산업이 성숙기로 접어 듬에 따라 Must-Be요소로 변질될 수 있습니다.
가장 쉬운 예로 스마트 폰을 예를 들어 볼까요? 처음 스마트 폰이 나올 때만 해도 상품 자체가 굳이 정의하지 않아도 Delighters 요소였습니다. 인터넷을 핸드폰으로 하다니.... 하지만 지금 생각해 보세요? 조금만 핸드폰 인터넷이 느리면 사람에 따라 다르지만 화를 내는 사람도 있습니다. Must-Be 요소로 바뀌어 버린 것이지요. 이처럼 카노 분석은 우리의 서비스 요소를 한 번 정의하고 끝나는 것이 아닙니다. 지속적인 소비자 조사와, 우리 제품의 기술력, 시장의 트렌드 등의 분석을 통해서 연구되고 개발되어야 하는 기술적인 툴 입니다. 혹시 현업에서 적용가능한 부분이 있으시면 꼭 한번 진행해 보셨으면 좋겠어요. 그리고 궁금한게 있으시면 질문은 언제든 환영입니다^^ (혹시 우리 회사에 자본이 충분하다면 컨설팅을 한 번 받아보시는 것도....^^)
앞으로도 다양한 방법론과 툴을 공유하며 함께 소통하고 싶습니다.
