전략 컨설팅

전략 컨설팅
고객이라는 단어는 기업에서 오랫동안 매우 중요하게 인지되어 있습니다.그럼 고객은 어떻게 정의해야 할까요?
사전적 정의로 고객은 '물건을 사러 오는 손님'이라고 정의되어 있어요. 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 구매하는 모든 대상을 고객이라고 하겠죠?
그렇다면 고객은 어떻게 분류할 수 있을까요? 70주 연속 마케팅 베스트셀러 '변하는 것과 변하지 않는 것'에 기재된 내용을 보면 내부고객, 중간 고객, 외부고객, 이탈 고객, 핵심 고객, 신규 고객, 기존 고객, 잠재 고객, 가망고객 등으로 분류되어 있습니다. 무슨 고객이 이렇게 많냐고요? 사실 더 많은 분류가 있을 수 있습니다.(남자 고객, 여자 고객, 어른 고객, 아이 고객, 서울 사는 고객, 지방에 사는 고객, 휴... 많다...)

오늘은 기업에서 더 중요시되어야 하는 고객을 기존 고객과 신규 고객 관점으로 논의해 보려고 합니다. 기존 고객은 기존의 우리 제품과 서비스를 이용하는 고객을 의미합니다. 신규 고객은 아직은 우리 제품을 이용해보지 않았지만 앞으로 우리가 마케팅을 하거나 광고를 해야 할 대상의 그룹을 의미합니다. 그럼 내가 기업의 중요한 의사결정권자라면 그리고 주어진 자원이 한정되어 있다면 여러분은 어떤 그룹의 고객에게 집중해야 할까요? 기업의 전략적 방향, 보유하고 있는 자원, 사업의 성숙도에 따라서 당연히 다 다르겠지만 통상적으로 같은 조건이라는 전제하에 이야기를 전개해 보면 좋을 것 같아요. 경영에는 정답이 없기에 단순히 저의 생각임을 먼저 밝혀 드리면서 결론부터 말씀드립니다. 저는 조금의 고민도 없이 기존 고객이라고 말씀드리고 싶습니다. 기업이 매출을 늘리고 수익을 증대시키기 위해 당연히 신규 고객을 창출해야 하지 않나요? 라고 질문하실 수도 있을 것 같은데요. 저는 크게 3가지 이유로 제 생각을 정리합니다.
첫 번째, '선택과 집중'의 개념입니다. 신규 고객을 창출하기 위해서는 기존 고객을 유지시키는 비용의 3-4배의 자원이 투입되어야 합니다.(자료 : HBR 2017년 5월 호)이펙트만 보더라도 우리가 가지고 있는 자원을 조금 더 효율적으로 활용하는 측면에서 어떤 고객을 선택하고 집중해야 하는지 알 수 있을 것 같습니다.



여러분은 카페를 운영하고 계십니다. 그리고 바로 옆에 여러분과 똑같은 인테리어, 평수, 메뉴 수, 가격대의 또 다른 카페가 있습니다. 한 달에 사용할 수 있는 마케팅이나 홍보 비용은 100만원으로 한정되어있습니다. 신규 고객을 확보하기 위해서 어떤 활동을 할 수 있을까요? 쉽게 전단지를 돌릴 수 있을 것 같습니다. 전단지 하나만 하더라도 전단지에 들어갈 내용을 기획해야 하고, 어떻게 효과적으로 전달할 수 있을지에 대한 디자인도 무시할 수 없습니다. 그리고 전단지를 인쇄해야 하고 완성된 전단지를 고객들에게 나눠주는 일도 병행되어야 합니다.

보통 일이 아니죠? 아마 실제로 전단지를 기획부터 배포해 보신 분이라면 공감이 갈 것입니다. 이처럼 신규 고객을 창출하기 위해서는 지금 하고 있지 않은 활동들이 반드시 새롭게 선행되어야 합니다. 반대로 100만원을 통해 기존 고객들을 위한 활동을 생각해 볼까요? 찾아오는 고객들에게 아메리카노 1+1행사를 진행한다고 가정하면 있는 원두를 가지고 기존의 일하던 방식대로 진행하는 것 외에 인력이 한 명 정도 더 투입되는 정도의 비용이 추가될 수 있습니다. 물론 더 많은 원두를 매입해야 되겠죠?
두 가지를 비교해 보면 너무 단편적이라서 반발의 여지도 많지만 어떤 활동이 조금 더 효율적인지 쉽게 판단할 수 있을 것 같네요.
 

두 번째, 'DATA의 활용'입니다. 신규 고객 DATA를 확보하는 건 너무 어렵습니다. 저희 역시 컨설팅 회사이지만 신규 고객에 판매 데이터 혹은 방문 데이터 등을 확보하려면 다른 경쟁사 자료 혹은 리서치를 진행해야 합니다. 그렇게 하더라도 원하는 데이터를 확보하기가 쉽지 않아요 ㅠㅠ 반면 기존 고객은 기업이 보유하고 있는 시스템의 깊이에 따라 다르지만 고객 데이터가 이미 확보되어 있습니다. 빠르게 변하는 유행과 트렌드를 쫓아가기가 힘들고, 고객들의 정보 획득 및 활용도가 이미 기업의 수준을 넘어서고 있습니다. 그렇다면 고객들 보다 더 나은 정보를 제공하기 위해서 우리 기업이 할 수 있는 것들에 집중해야 합니다. 유사한 고객들을 묶어서 그들의 구매 특성과 행동 변화를 파악하고, 기존의 데이터를 활용하여 미리 고객들에게 더 가치 있는 정보를 제공해야 합니다. 저희 동네 중국집은 전화하면 우선 제 이름을 호명하며 '정호정 고객님 맞으시죠?'라는 질문으로 주문 접수를 시작합니다. 그리고 평소에 먹지 않던 메뉴를 시키면 '오늘은 다른 메뉴 드시네요?' 라는 두 번째 질문으로 또 한 번 감동을 주십니다(대림각 사랑해요). 오픈마켓, 소셜, 전문몰, 홈쇼핑 등의 채널에서도 내가 주로 검색하는 상품을 위주로 메인 디스플레이를 한명 한명 고객에게 제공하고 판매를 극대화하고 있습니다.

마지막 세 번째 '브랜드 충성도 확보'입니다. 여러분도 정말 좋아하는 브랜드가 있으시죠? 그 브랜드 제품이라면 고민하지 않고 또는 경쟁사 제품과 가격을 비교하지 않고 구매하는 그런 브랜드 하나쯤은 있으시죠? 브랜드 충성도란 그런 것입니다.(저는 개인적으로 나이키를 매우 좋아합니다.) 기존 고객들은 이미 우리에게 브랜드 충성도가 있는 고객들입니다.(휴면 고객은 제외합니다)이 고객들은 우리 제품을 구매하는 것으로 끝나는 것이 아니라 다른 고객에게 추천을 해주고, SNS나 블로그에 마케팅까지 해주는 역할을 합니다.
브랜드 충성도를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 개념이 마케팅에서 'Lock-In'이라는 개념인데요, 기존의 기존 서비스보다 더 뛰어난 서비스가 나와도 이미 투자된 기회비용 등으로 인해  새로운 서비스로 옮기지 못하는 것을 의미합니다. 통신사를 생각하면 쉬울 것 같습니다. SK를 이용하시는 분들은 꼭 SK만 고집합니다. 이유를 물어보면 이유도 없어요. 저는 10년 넘게 쓰던 통신사를 저희 대표님의 끈질긴 권유로 얼마 전에 바꾸었습니다.(물론 핸드폰 기종의 신규 가입에 따른 혜택의 영향이 있었습니다.)

기존 고객과 신규 고객 창출에 대한 개념이 머릿속에 분명한데 글로 표현하기가 쉽지 않네요. 더 많이 공부하고 더 많이 글로 표현하는 연습이 필요할 것 같습니다. 다시 한 번 말씀드리지만 순전히 제 생각을 정리한 것입니다. 결코 정답이 아닙니다. 경영이, 마케팅이 즐거운 이유는 정답이 없고 많은 시행착오를 통해 정답에 가까운 고민과 노력을 하다 보면 나만의 해답이 나올 수 있기 때문 아닐까요?라는 생각을 하며 오늘도 즐거운 하루 보내시길 바랄게요^^