턴어라운드

PROJECT OVERVIEW

Rx88은 올인원, 톤업, 클랜징 폼, 마스크팩의 Line을 확보한 남성전용 화장품 브랜드 입니다. 이 프로젝트는 브랜드 런칭 5개월 동안 적극적인 IMC 활동에도 불구하고 유의미한 변화가 감지되지 않은 원인을 규명하고, 명확한 Brand Concept과 Positioning을 구축하여, 해당 산업 카테고리의 Soft landing을 목표로 하였습니다.

우리는 잠재되어 있는 고객의 욕구(Unmet needs)와 그 이면의 문제와 행간(Context)을 읽어내는 통찰을 뷰티 비즈니스의 본원적인 성공요인(KEY FACＴOR SUCCESS)으로 정의 하였습니다. 따라서 금번 프로젝트를 RX88의 핵심고객과 그들이 겪고 있는 문제정의를 통한 차별화 솔루션(Sweet spot) 제안에 집중하는 방향으로 설계 하였습니다. Brand identity를 위한 전반적인 Tone&Manner를 수립하기 위해 총 12주에 걸쳐 다음과 같은 연구.조사를 실시하였으며, 턴어라운드는 이를 토대로 얻은 시장.고객.브랜드에 대한 Insight를 바탕으로 전략을 도출하였습니다.

경영 데이터
분석

경쟁 환경
분석

내부
핵심역량
도출

브랜드
전략

실행방안

DATA ANALYSIS

고객 DATA

전체 고객 DATA 분석을 통한 객단가, 재구매율 확인

ITEM 별 매출

올인원

톤업

set 01

set 02

set 03

etc

ITEM 별 전체 매출 분석을 통해 제품에 대한 “선택과 집중의 필요”

평균 구매전환율

Rx88

온라인 쇼핑몰

화장품 온라인 쇼핑몰

낮은 구매 전환율로 Promotion때와 큰 Gap 차이 상존

지역 별 판매 특성

경상도

경기도

서울

충청도

전라도

etc

서울 / 수도권을 제외한 경상도 지역에서의 판매 비중이 높음

시간대별 분석

판매금액과 판매횟수 분석을 통한 Peak-Time 정의

Key Word

PC와 MOBILE Key Word 노출 분석 결과 MOBILE에서 "선물" 이라는 새로운 Key Word 도출 (PC . MOBILE)

남자올인원 Rx88 남성화장품판매순위 Rx88올인원크림 로션 톤업크림 남자올인원로션
Rx88올인원화장품브랜드 남자화장품순위 남자화장품브랜드 기태영화장품

남자친구생일선물 남자톤업크림 로션 20대남자친구100일선물 RX88톤업 기태영화장품
남자친구감동시키기 RX88 RX88올인원크림 올인원 남자친구1년선물 남자올인원로션

PROCESS ANALYSIS

브랜드/마케팅 프로젝트에서 왜?
조직과 프로세스 분석까지 진행해야 하나요?

컨설팅을 하면서 가장 많이 듣는 질문,
우리의 답은 간단합니다.

Inside out

진정성 있는 브랜딩의 시작은
내부고객으로 부터 시작됩니다.

정의

각 Process 업무 리더 Depth Interview 및 프로세스 파악

분석

업무 별 핵심 Process와 Sub Process 구분을 통한 전체 업무 Review

평가

각 업무 별 세분화 작업 및 업무에 필요한 핵심 역량, Issue 및 문제점, 역량 평가

SPECIALIST INTERVIEW

전문가들의
공통 의견

+

턴어라운드
전략 방향

명확한 CONCEPT에 따른 고객 정의와

고객을 위한 TARGETING된 마케팅

전략 & 브랜드 전략 필요

MARKET TREND

남성 화장품 시장분석

1960 국산 화장품의
생산 본격화

1970 기초화장품
→ 남성화장품의 필수품

1980 판매량 증가와 함께
적극적인 광고량 증가

1990 화장품의 고급화 및
기능성 화장품 등장

2000 남성들의 색조 화장품
관심 시작

RESERCH

남성 화장품을 처음으로 사용한 시기는? 20~25세

Selling Point

1위. 주변 지인 추천

18.6%

2위. 가격

17.9%

3위. 향 / 냄새

17.4%

4위. 회사의 신뢰도

9.6%

5위. 선호 브랜드

9.2%

화장품 구매 장소

1위. 인터넷 쇼핑몰

48.3%

2위. 일반 브랜드샵

45.5%

3위. 백화점

24.5%

4위. 브랜드 멀티샵

17%

5위. 드럭스토어

16.1%

화장품 구매 성향

1위. 대체로 동일 제품 구매

57.2%

2위. 대체로 새로운 제품 구매

21.2%

3위. 항상 동일한 제품 구입

17.1%

4위. 항상 새로운 제품 구입

4.5%

시장 TREND로 본 시사점

남성화장품 업계를 리딩하는 브랜드 역시 유의미한 수익을 내기 힘든 시장. 따라서 남성화장품 카테고리는 단일품목 브랜드가 아닌 라인업 확장을 목적으로 함. 고객문제에 대한 명확한 솔루션이 담긴 BRAND CONCEPT 도출이 차별화의 열쇠라고 판단.

브랜드 전략 방향 설정

“명확한 브랜드 컨셉”

진단과 분석 결과를 토대로 우리는 KANO MODEL
분석을 통해
Rx88이 기존 남성화장품 브랜드와의
차별화 요소 발굴

SOLUTION TASK : 7P

PRODUCT 제품 : 3ea

1) 제품 라인업 재 조정 2) 제품 선택과 집중 3) 선물용 Package. 개발

PRICE 가격 : 2ea

1) 전략적 이벤트 및 할인 행사 2) 중장기 가격 전략 수립

PLACE 유통채널 : 3ea

1) 집중 판매 채널 정의 2) 집중 육성 채널 발굴 3) 전략적 채널 확장

PROMOTION 촉진 : 2ea

1) SNS 및 BTL에 적합한 활동 매칭 2) 아이디어 중심의 단계 별 활동 전개

PROCESS 과정 : 1ea

1) 성과 관리체계 구축 2) 업무공유 및 회의체 정립

PEOPLE 사람 : 2ea

1) 조직문화 구축 활동

PHYSICAL
EVIDENCE 물리적 증거 : 2ea

1) 브랜드 아이덴티디 명확 2) 제품 컨셉, 카피 문구 재 설정

WORKSHOP

명확한
문제 정의

SOLUTION
제시

기존 Rx88의 가장 큰 문제는
‘브랜드의 모호한 CONCEPT’으로 정의하였고
새로운 컨셉 개발을 위한 전 직원의 아이디어 도출
중심의 워크샵을 진행, 아이디어를 그룹화 하고
현실 불가능한 아이디어는 제거하는 작업을 통해
총 5가지의 CONCEPT을 LIST-UP 후,
이를 다시 2차, 3차 평가를 통해 최종 Rx88의
CONCEPT을 결정하였습니다.

BRAND STATEGY : 고객 정의

비고객 제거하기

RX88 프로젝트는 누가 우리의 고객일까? 라는 질문 대신, 누가 우리의 고객이 아닐까? 라는 질문을 통해 비고객군을 명확하게 정의하는 것에 초점을 맞추었습니다.

남성 여성

남성화장품 고관여도

Rx88의 고객이 아님 화장품에 대한 관여도가 높은
고객들에게 소구점이 약함

남성화장품 저관여도

Rx88의 고객

1 우선순위

우선순위 2

Rx88의 고객은 남성 고객 중 화장품 구매에 관여도가 낮은 저관여도 고객으로 선정하였으며, 브랜드/마케팅 전략 및 IMC 활동의 모든 TARGET은 정의된 고객 중심의 활동으로 전개하였습니다.

BRAND STRATEGY : 고객 문제 정의

피부 당김이 심하다

주름과 흉터가 고민이다

넓은 모공이 고민이다

피부트러블 때문에 고민이다

피부탄력이 고민이다

표면적 문제

잠재적 문제

진짜 문제가 무엇인지,
솔루션이 무엇인지,
화장품, 아무리 봐도 모른다.

막연함에서
오는 불안감

BRAND STRATEGY : 고객 문제 해결

우리가 정의한 고객들은
문제가 무엇인지, 솔루션이
무엇인지
알고 싶지도 않다.

그래서 우리는 저관여도
고객의 정서적 문제 해결을
위한 브랜드 슬로건을
도출 했습니다.

괜히 불안하니까
(정서적)

피부가 당기니까
(기능적)

[ 그냥 바르세요 ]

결코 그냥 만들지 않았습니다

BRAND STRATEGY : PHILOSOPHY

그냥 좋은 것이
가장 좋다!

파라벤/인공향/미네랄 오일 무첨가, USDA식물성분 인증, 피부과 전문의들과 공동개발, 미세 산소버블, 자연까지 생각하는 ECO..
사실 우리는 하고 싶은 이야기와 유혹이 참 많았습니다. 하지만 “그냥” 이라는 한마디로 대신하기로 했습니다. “그냥” 이 한마디를
책임지기 위해 우리는 수없이 많은 시행착오를 겪으며 고민하고 또 연구했습니다. 당신은 그냥 사용하기만 하면 됩니다. 나머지
몫은 이미 저희가 충분한 값을 치르며 대신했습니다. 우리에게 그냥은 도전과 열정, 그리고 치열함의 증거입니다.

BRAND STRATEGY : USP

BRAND COPYWRITING에 적합하며 TONE & MANNER를
유지할 수 있는 USP(Uniuque Selling Proposition) 도출

Change Water 70%의 수분, 기본과 상식에 올인하다.

“끊임없이 고민했습니다” 모든 올인원이 30% 미만의 성분을
이야기 할 때, Rx88은 올인원의 70%를
구성하고 있는 올인원의 본질,
바로 “물”에 집중했습니다.

Alcohol Free 알코올, 얼굴에는 절대 바르지 마세요.

“과감하게 선택했습니다” 알코올을 사용하여 일시적 시원함으로
좋게 느껴지는 화장품이 아니라, 좋은
화장품을 만들기로 결정했습니다.

Anti-Stress 피부, 안전할 권리를 허락하다.

“끝까지 타협하지 않았습니다” 피부에 스트레스를 주지 않는 저자극
내추럴 포뮬러, 피부를 화학적 성분의
스트레스로부터 안전하게 지켜줍니다.

컨설팅 결과의 데이터 및 전략을
기반으로 디자인 컨셉 도출

CLEAN / NATURAL / MAN CLEAN
NATURAL
MAN

COLOR CONCEPT

Rx88 제품 컬러를 기본으로 차용,
Base & Key Color로 포인트를 주어
남자의 멋을 표현합니다.

KEY

BASE

DESIGN CONCEPT

전반적으로 깨끗한 컨셉을 기반으로
제품에서 느껴지는 남성스러움을
그대로 살렸습니다.

DESIGN : PC WEBSITE

컨설팅 단계에서 도출된 데이터를 기반으로
레이아웃을 설정하고 브랜드 소개와 제품을
강조 했습니다.

DESIGN : MOBILE WEBSITE

웹페이지의 디자인을 기반으로
모바일에 최적화 시켰습니다.

PROJECT EPILOGUE

확정된 브랜드 COPYWRITING과 USP를 통해

구매전환율, 광고효율성, 객단가, 방문자 수에 대한 목표 및 BEP SIMULATION IMC에 대한 전체상 | IMC 실행 전략 | 7P 중심의 마케팅 전사 전략 과제를 도출하였습니다.

컨설팅 프로젝트 종료 후, 컨설팅 과제를 포함하여 브랜드 사이트 제작, 조직개편 등의 실행을 통해 극적인 성과를 창출하였습니다. 또한 프로젝트 종료 1년 후에 진행된 고객 리서치에서는 전체 응답자의 60%가 넘는 사용자들이 RX88하면 떠오르는 단어를 ‘그냥’, ‘그냥 올인원’이라고 답변하여 명확한 브랜드 정체성으로 자리잡고 있음을 확인할 수 있는 프로젝트 였습니다.