BRAND / MARKETIMG FOR SUSTAINABLE GROWTH STRATEGY PROJECT
피자 알볼로, 지속 성장을 위한
브랜드/마케팅 전략 수립 프로젝트
Project Goal
브랜드 간 경쟁이 치열한 피자 시장.
이제는 산업의 경계가 무너지고 가격, 프로모션,
이벤트 투자를 통해 경쟁은 점점 과열되고 있습니다.
금번 프로젝트는 리딩 브랜드로의 성장과 도전이
아닌 피자알볼로의 강점과 핵심역량을 바탕으로
 지속 성장을 위한 브랜드 / 마케팅 전략을
수립 프로젝트로 시작되었습니다.
Company : Data Analysis
가맹점 별 평균 매출, 3개년 매출 증가율, 물가 상승율, 외식업
경기 전망지수 등의 변수를 통해
 매출을 예측해 본 결과 더 이상의
성장 보다 정체, 혹은 매출 하락의 위험을 확인 하였습니다.
“ 지난 10년 연평균 101%의 성장율 “
Company : Process Analysis
우리의 브랜드 전략 수립의 기준은 외부 시장, 고객, 경쟁 관점이 아니라 우리가 가지고 있는 자원기반의 강점과 핵심 역량을 중심으로 수립됩니다.
RBV 관점의 전략 도출을 위한
KEY ACTIVITY (Resource Based View : 내부자원기반 관점의 접근)
PROCESS 분석 Top Down Mapping을 통한
PROCESS DEPTH 분석
조직문화 진단 내부 조직문화 진단을 통해 알볼로의
바람직한 브랜드&마케팅 전략 수립
Customer : Research
고객 설문 조사 - 알볼로 브랜드를 경험한 고객 1,450명을 대상으로
알볼로의 강점, 약점, 문제점 등을 분석하였습니다.
Life Cycleanalysis
피자의 월 평균 이용 횟수
1회 2회 3회 4회 5회
브랜드 선택 요인
맛 주문편리성 브랜드 인지도 가격 배송
함께 피자를 먹는 그룹
연인 가족 친구 직장동료 기타
메뉴 선택 시 고려 요인 (연예인 광고 : 0.5%)
가격 광고 개인 선호 메뉴 토핑 할인
만족도analysis
주문 만족도
배달 만족도
제품 만족도
기타 만족도 (패키지, 쿠폰, 피클 등)
Customer : Focus Group Interview
고객 심층 인터뷰 - 설문을 통한 정량적인 숫자 확인 후 핵심 POINT 발굴 및
조금 더 DEPTH 있는 분석을 위해 인터뷰를 진행 하였습니다.
단호박
맛
건강
피자
토핑
신선
달인
수제
깔끔
도우
엄마
가격
피클
비싸다
비행기
이동욱
Competition : Benchmarking
경쟁사에 대한 재정의 - 인터뷰, 메뉴 및 매출 분석, 마케팅 전략
도출, IMC 실행 방향 등의
분석을 통해
동종업계 벤치마킹을 진행하였습니다.
피자산업의
리딩업체
공격적인
Follower

벤치마킹을 통해
알볼로의 경쟁 대상은
외부 동종업체가 아닌
내부의 기본과 철학,
그리고 초심에 있다고
판단하였습니다.

KANO & KFS Define
내.외부 분석을 통해 알볼로의 서비스 차별화 요소와 사업 성공 요인을 정의하였습니다.
KANO ANALYSiS
피자산업 알볼로
시장 및 고객요구사항 KANO Analysis
Must-Be Primary Delighters
피자의 맛
토핑과 Quality
브랜드 인지도
피자의 종류
가격 및 할인
주문의 편의성
배달 서비스 친절 및 만족도
주문의 다양성(전화, 홈페이지, App., 모바일 등)
배달의 속도
마케팅 및 IMC 활동
패키지 디자인
사업 성공 요인
Key Factor Success
지금까지 알볼로의 성장 동력
철학
앞으로 알볼로의 KFS
내부
Operation
역량
System
고도화 및
Mgt.
피자의 맛
수제피자
토핑
(양&질)
도우의
차별화
Brand Strategy Task
진단 결과를 바탕으로 정의된 사업 성공요인과 차별화를 위한 전사 전략과제를 도출하였습니다.
브랜드 IDENTITY 재 정립 Brand Concept, Package, Slogan 재 정립을 통한 제 2 도약
브랜드 CONCEPT에 맞는 IMC 마케팅 활동 전개 IMC 활동과 브랜드 Identity의 톤&매너 연계
브랜드 전략 과제
전사 전략 과제
MENU ENGINEERING 구축 DATA에 의한 MENU A-B-C 활동
팀 별 KPI 재 조정 MBO와 연계된 KPI 재 수립
SYSTEM 구축을 통한 DATA 경영 DATA 확보를 통한 CRM 활동 연계
BEST PRACTICE 점포 공유회 우수 점포 사례 공유를 통한 전 점포 공유 및 확산
조직문화 개선활동 전개 팀 별, 점포 간 조직문화 개선 활동 전개
브랜드가
되어간다는 것.
서로에 대한
이해와 공감.
그 순간에서
시작됩니다.
Brand Strategy : Customer Definition
우리가 정의한 알볼로의 핵심고객은 기존 알볼로 브랜드를 경험한 고객 중 가격과 프로모션에 대한 민감도가 낮으며, 품질에 대한 관여도가 높은 고객입니다.
높음 가격/
프로모션
민감도 낮음
잠재 고객분류 기존
“고객이 아님”
우선순위 3브랜드 전환
위험고객
우선순위 2지속 가능한
잠재고객
우선순위 3“핵심고객”
x
o
Brand Strategy : 브랜드 전략 방향 선정기준
브랜드 전략 방향의 선정기준의 다양한 아이디어 스크리닝을 통해 전체 전략과
 브랜드 슬로건을 선정하였으며, 브랜드 전략에 맞는 USP를 정의하였습니다.
핵심역량 (Core competence)
차별성 (Differentiation)
모방가능성 (Imitability)
브랜드 지각 (Perception)
수 차례 걸친 논의를 통한 Idea Screening & Scoping
집밥같은 피자는 도우부터 다르다 피자의 반은 도우다 맛과 재료에 대한 기준만큼은 고객의 기준보다 더 높이 비행합니다. 맛있는 피자, 도우부터 확인하세요 착한재료, 정성담은 요리 알면 알수록 알볼로 정성을 담은 요리 한 조각 피자의 기본은 도우다 한 조각의 피자도 허투루 만들지 않습니다 맛있는 피자는 도우부터 다르다 정직한 or 진실한 사람들이 요리합니다 피자를 요리하다 Handmade, 고집스럽게 고집하다. 피자의 맛은 도우다 피자의 기본, 도우부터 확인하세요 맛과 재료에 대한 기준만큼은 우리의 기준이 고객의 기준보다 훨씬 더 높습니다 “피자는 이렇게 만들어야 합니다!” “도우에 집중하다. 기본에 집착하다.” “잘 만든 피자는 도우부터 맛있다!”
“피자는 이렇게 만들어야 합니다” 피자는 이렇게
만들어야 합니다
도우에 집중하다 기본에 집착하다 사람을 생각하다
도우에 집중하다
한 조각의 피자도 결코 허투루 다루지 않습니다. 72시간 숙성, 진도산 흑미, 핸드메이드... 우리는 도우 하나만으로도 세상에 꼭 전하고 싶은 고집스런 이야기들이 참 많습니다.
기본에 집착하다
팔기 위한 피자가 아닌, 먹기 위한 피자를 만듭니다. 맛과 재료에 대한 기준만큼은 우리의 기준이 고객의 기준보다 훨씬 더 높습니다.
사람을 생각하다
만드는 과정에서 전달하는 순간까지. 우리는 피자 한 조각을 위한 수많은 사람들의 진심이 담긴 땀과 정성을 가장 소중히 여깁니다.
식용유 대신 ‘올리브유’ 밀가루 반죽 대신 ‘진도산 흑미 도우’ 인스턴트 대신 매장에서 직접 담근 ‘수제피클과 소스’ 냉동식품 대신 그날 그날 볶는 ‘생고기와 신선한 재료’
피자 한 조각에도 사람의 시간과 손이 참 많이 갑니다. 조금 더 빠른, 조금 더 쉬운 방법이 있지만, 알볼로는 고집스럽게 고집합니다.
우리의 노력이 보이지 않을 수도 있습니다. 사람들은 종종 묻습니다.
“도대체 왜 이렇게까지 하십니까?”
우리는 믿고 있습니다. “피자는 이렇게 만들어야 합니다.”
Well-made & Handmade 피자 알볼로
Brand Strategy : 브랜드 내.외부 전략 구분
알볼로의 내부 브랜딩 활동을 위한 전략 방향과 외부 브랜딩 커뮤니케이션을 위한 전략을 도출하였습니다.
INTERNAL BRANDING
어머님이 해주신 집밥
같은
피자를 만들자!
브랜드의 출발과 초심을 담은
내재적 Spirit
EXTERNAL BRANDING
피자는 이렇게
만들어야 합니다
Well-made & Handmade
맛과 품질에 대한 자부심
I.M.C 실행
브랜드 전략 방향의 Tone&Manner를 유지하고 고객과 소통할 수 있는 IMC 실행(안)을 제안하였습니다.
TARGET
BRAND
T&M
CORE MAN
POWER
명확한 기준 수립 및
채널 집중 운영
상담
문의